1、 航運(yùn)企業(yè)市場營銷是特殊的服務(wù)營銷國際航運(yùn)企業(yè)市場營銷屬于微觀市場營銷的范疇, 指從事遠(yuǎn)洋運(yùn)輸業(yè)務(wù)的航運(yùn)企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn), 通過提供運(yùn)輸服務(wù)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益目標(biāo)的綜合性營銷活動過程。
　　

　　這個過程需要航運(yùn)企業(yè)識別顧客的需求, 確定其所能提供的最佳服務(wù)的目標(biāo)市場, 從而設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品( 運(yùn)輸服務(wù)) 滿足這些市場的需要, 其目的是通過與重要的顧客建立有特定的價(jià)值傾向的關(guān)系, 創(chuàng)造顧客滿意的服務(wù)并且獲取利潤。在整個過程中, 市場營銷要面臨多方面的挑戰(zhàn), 如市場環(huán)境、顧客需求、國際化等。一套較完整的、符合航運(yùn)業(yè)特點(diǎn)的市場營銷體系, 可以幫助航運(yùn)企業(yè)采取有效的營銷行為, 在競爭中取得優(yōu)勢, 贏得市場。
　　

　　航運(yùn)企業(yè)是面向生產(chǎn)者的特殊服務(wù)業(yè)。服務(wù)作為一種“無形”的產(chǎn)品, 其獨(dú)特之處在于服務(wù)的無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分性、服務(wù)構(gòu)成的異質(zhì)性等, 這使得服務(wù)企業(yè)的營銷在管理思路、策略、方法上有自己的特點(diǎn)。然而, 國內(nèi)目前市場營銷研究大多是以“有形產(chǎn)品”為對象, 服務(wù)營銷在我國仍是一個較新的理念。服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時發(fā)現(xiàn),現(xiàn)有市場營銷的理論和方法在很多情況下并不適用。
　　

　　同時, 國際航運(yùn)企業(yè)市場營銷并非一般意義的服務(wù)營銷, 它實(shí)際上是集服務(wù)市場營銷、產(chǎn)業(yè)用品營銷和國際市場營銷于一體的復(fù)合式營銷, 也就是說, 一般服務(wù)營銷的理論與方法也不能完全適用于國際航運(yùn)企業(yè)的市場營銷。不少關(guān)于航運(yùn)企業(yè)的市場營銷研究,不能反映出航運(yùn)業(yè)的特殊服務(wù)業(yè)的性質(zhì), 只是簡單地將一般市場營銷理論照搬到航運(yùn)企業(yè)之中, 缺乏對航運(yùn)企業(yè)市場營銷基本特點(diǎn)的研究。

　?。?、 國際航運(yùn)企業(yè)市場營銷的特點(diǎn)
　　

　　2.1 服務(wù)市場營銷特點(diǎn)國際航運(yùn)企業(yè)提供的產(chǎn)品主要是海上運(yùn)輸服務(wù), 國際航運(yùn)企業(yè)屬于國際服務(wù)部門, 與那些從事汽車生產(chǎn)和醫(yī)療設(shè)備制造以及消費(fèi)品制造等產(chǎn)品部門不相同, 它的服務(wù)具有無形性、不可分割性、不穩(wěn)定性和不可儲存性等特征, 這些都要求營銷者采用不同于有形產(chǎn)品的營銷手段。航運(yùn)企業(yè)在設(shè)計(jì)營銷方案時必須考慮服務(wù)的這些特征。

　　2.2 產(chǎn)業(yè)用品營銷特點(diǎn)傳統(tǒng)的市場營銷主要是關(guān)于消費(fèi)品的市場營銷, 而航運(yùn)產(chǎn)品的購買者主要是制造商和進(jìn)出口商等產(chǎn)業(yè)用戶, 所以航運(yùn)產(chǎn)品基本上屬于產(chǎn)業(yè)用品。另外, 航運(yùn)市場需求是派生需求, 缺乏彈性、波動性大, 這些特點(diǎn)都與消費(fèi)品市場的需求特點(diǎn)不同, 因而針對消費(fèi)品的市場營銷理論和方法不完全適用于航運(yùn)市場營銷。

　　2.3 國際營銷特點(diǎn)國際航運(yùn)企業(yè)市場營銷的國際營銷特點(diǎn)包括以下幾個方面。
　　

　　1) 營銷環(huán)境的復(fù)雜性與多變性。與國內(nèi)營銷活動相比較, 國際航運(yùn)系統(tǒng)需要在不同的法律、人文、語言、科技、社會標(biāo)準(zhǔn)等環(huán)境下運(yùn)行, 市場營銷活動受到國際政治與經(jīng)濟(jì)局勢變動的影響越大, 面臨的營銷環(huán)境也就更加復(fù)雜多變。
　　2) 營銷對象往往分處于不同的國家或地區(qū)。由于種族、習(xí)慣及經(jīng)濟(jì)水平的差異, 各國及各地區(qū)對國際航運(yùn)需求的層次多, 或者說國際航運(yùn)企業(yè)面對的是一個多層次、多維的市場, 這無疑會使航運(yùn)市場營銷活動難度大大增加。
　　3) 與國內(nèi)航運(yùn)市場相比, 航運(yùn)中間商構(gòu)成更為復(fù)雜, 既包括國內(nèi)航運(yùn)中間商, 也包括國外的中間商, 例如國外的船代、貨代、碼頭經(jīng)營者等。此外, 大型航運(yùn)企業(yè)在國外還設(shè)立自己的辦事機(jī)構(gòu)。
　　4) 競爭對手的多國性或全球性。國際航運(yùn)市場營銷活動的競爭對手可能來自不同的國家或地區(qū), 競爭范圍多維化, 競爭性質(zhì)全球化。
　　5) 國際航運(yùn)市場營銷活動是一個跨國的連續(xù)的經(jīng)營管理過程, 這一過程涉及多個國家, 跨越海洋和大陸, 運(yùn)輸距離長、參與主體多、環(huán)境復(fù)雜多變。因而, 對國際航運(yùn)市場營銷活動是涵蓋國際航運(yùn)營銷活動計(jì)劃、組織和控制的全過程。
　　6) 營銷問題的特有性與策略手段的專門性。國際航運(yùn)市場營銷, 常常碰到國內(nèi)營銷所沒有的問題, 需要采取特殊的營銷策略與技能。比如: 進(jìn)入國際航運(yùn)市場方式的選擇;營銷服務(wù)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化或差異化; 不同國家分銷模式的差異; 貨幣匯率變動對航運(yùn)企業(yè)定價(jià)的影響; 以及航運(yùn)企業(yè)促銷方式在不同國家運(yùn)用的局限等問題。

　　3 、國際航運(yùn)企業(yè)市場營銷體系的構(gòu)建基于目前國內(nèi)外市場營銷的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢以及航運(yùn)市場營銷的特點(diǎn), 構(gòu)筑了“以顧客滿意為中心”的市場營銷與客戶管理于一體的國際航運(yùn)企業(yè)市場營銷體系。
　　

　　3.1 營銷體系的基本組成根據(jù)市場營銷學(xué), 結(jié)合航運(yùn)企業(yè)的營銷特點(diǎn), 可以將航運(yùn)企業(yè)的市場營銷體系分為市場環(huán)境分析、確立營銷戰(zhàn)略、制定營銷方案和管理營銷活動等4 個基本部分。

　　3.1.1 市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析的目的在于航運(yùn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析、評估市場機(jī)會, 看它是否對本企業(yè)適用, 是否有利可圖。它一般包括各宏觀環(huán)境分析、行業(yè)特點(diǎn)分析、競爭對手分析、企業(yè)內(nèi)部分析和客戶需求分析等部分。

　　3.1.2 確立營銷戰(zhàn)略經(jīng)過分析和評估, 選定了符合企業(yè)目標(biāo)和資源的營銷機(jī)會后, 還要對這一市場特性和市場結(jié)構(gòu)做進(jìn)一步的分析, 以便縮小選擇范圍, 在本企業(yè)準(zhǔn)備為之服務(wù)的目標(biāo)市場準(zhǔn)確定位, 并同時確定進(jìn)入市場的時機(jī)、地點(diǎn)與方式。
　　

　　在確立營銷戰(zhàn)略時要作的工作有: 市場細(xì)分, 目標(biāo)市場選擇, 市場定位, 確定競爭戰(zhàn)略、產(chǎn)品產(chǎn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略等。

　　3.1.3 制定營銷策略航運(yùn)企業(yè)針對市場的需要, 對自己可控制的各種營銷因素如產(chǎn)品、價(jià)格、促銷手段等進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合利用, 使之協(xié)調(diào)配合, 以取得最好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
　　

　　具體的營銷策略可包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、服務(wù)策略、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷、服務(wù)營銷3P 策略等營銷手段等。

　　3.1.4 管理營銷活動管理市場營銷活動包括3 個方面:
　　

　　1) 制定市場營銷計(jì)劃: 它是企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃在營銷領(lǐng)域的具體化, 包括企業(yè)的營銷目標(biāo)以及達(dá)到這些目標(biāo)的途徑或手段, 營銷活動程序、營銷預(yù)算等過程;2) 市場營銷實(shí)施過程: 具體包括制定詳細(xì)的行動方案、建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)相應(yīng)的決策和報(bào)酬機(jī)制、開發(fā)并合理調(diào)配人力資源、建立適當(dāng)?shù)墓芾盹L(fēng)格等過程;3) 市場營銷控制系統(tǒng): 通過控制系統(tǒng)可以及時發(fā)現(xiàn)問題、分析原因、反饋信息、加以糾正。具體包括年度計(jì)劃控制、盈利控制、戰(zhàn)略控制等過程。

　　3.2 客戶管理理論在營銷體系中, 航運(yùn)企業(yè)應(yīng)特別重視對客戶滿意度的研究。只有滿意的客戶才會成為忠誠的客戶, 才會為企業(yè)作宣傳, 忠誠的客戶是企業(yè)最重要的資源。企業(yè)營銷管理最重要的任務(wù)在于發(fā)現(xiàn)潛在的顧客和刺激顧客的需求, 專注于顧客滿意, 通過提高服務(wù)質(zhì)量確保顧客滿意。因此在營銷體系中加入了客戶分析和客戶開發(fā)等理論, 在營銷策略的制定和營銷活動的管理中突出了客戶管理的重要性, 營銷體系以客戶滿意為終極目標(biāo), 通過提高服務(wù)質(zhì)量來增強(qiáng)客戶的滿意度。

　　3.3 營銷鏈理論對于企業(yè)來說, “沒有銷售就沒有一切”, 未來的競爭實(shí)際上是營銷鏈與營銷鏈之間的競爭。營銷不僅僅是銷售部門的工作, 它是公司發(fā)展戰(zhàn)略的核心組成部分, 公司的各個部門都應(yīng)被納入到營銷體系之中, 為公司的經(jīng)營目標(biāo)服務(wù)。為了解決營銷中企業(yè)各部門的協(xié)作與配合的問題, 同時協(xié)調(diào)顧客滿意與企業(yè)滿意、員工滿意和社會滿意之間的關(guān)系, 利用鏈?zhǔn)焦芾砝碚搶r(jià)值鏈、營銷鏈和服務(wù)利潤鏈應(yīng)用到營銷體系的構(gòu)建中, 形成航運(yùn)企業(yè)的營銷鏈, 以求在競爭中取得成功。

　　4、 結(jié)束語
　　

　　在經(jīng)濟(jì)全球化的今天, 航運(yùn)企業(yè)面臨著更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn), 市場營銷已經(jīng)成為決定企業(yè)命運(yùn)的重要因素。如何滿足客戶的現(xiàn)實(shí)需求, 同時激發(fā)和轉(zhuǎn)化各種潛在需求, 進(jìn)而創(chuàng)造和引導(dǎo)新的需求是每個航運(yùn)企業(yè)要思考的問題。國際航運(yùn)企業(yè)應(yīng)在充分分析國際航運(yùn)企業(yè)市場營銷特點(diǎn)的基礎(chǔ)上, 構(gòu)建以客戶需求為中心, 綜合市場營銷和客戶管理的營銷體系。

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